上海东方艺术中心公益票策略简析

?时间:2018-10-31 20:08来源:网络整理

  家住上海虹口区山阴路的朱先生又一次来到上海东方艺术中心售票处,这次他是闻讯赶来购买荷兰阿姆斯特丹皇家音乐厅管弦乐团音乐会80元公益票的,这已经成为他的习惯。

  朱先生第一次购买公益票是在2006年。当时,他偶然从电视上看到柏林爱乐乐团即将来东艺演出的消息,听说有80元的公益票,便在开票日前一晚赶到东艺排队。这场高质量演出让作为资深乐迷的他激动不已。此后,每逢著名的交响乐团来东艺演出,朱先生都会购买公益票欣赏。这些年来,他已成为东艺的莫扎特级会员(每年购票金额超过1000元的会员)。今年小年夜,奥地利维也纳交响乐团贝多芬交响曲全套系列音乐会开票,有事不能前来的朱先生特地委托朋友买了全套4场公益票。他说,每次来购票,发现都有新的乐迷加入,公益票惠及的市民越来越多。

  作为全国新建剧院市场化程度较高的剧院,东艺一直把培养观众、培育市场作为重要任务。为此,东艺提出了“高贵不贵、文化亲民”的口号,希望更多市民走进剧场,走近古典音乐。东艺因此率先成为每场演出推出5%不高于80元低价公益票,并实行常态售票机制的剧场。2016年全年,东艺公益票总张数在10万张以上,占全部票数的20%。就在维也纳交响乐团贝多芬交响曲全套系列音乐会开票当日,东艺售票处前人头攒动,近百名观众一早便赶来排队购买公益票,不少人更是一买就是4场。

  除了公益票,东方艺术中心还在全国剧场中率先推出“着眼于学生、面向未来”的公益活动,即每场演出均设置价格为最低票价一半的学生票,票价在15元至80元之间。2012年2月,东艺学生票制度扩容升级,在维持原有学生票活动不变的情况下,开演前1个小时如有余票,拿出一半以上的票张,以最高不超过80元的价格售给学生。首轮试水的演出,便是荷兰阿姆斯特丹皇家音乐厅管弦乐团音乐会和德国巴伐利亚广播交响乐团音乐会。2015年,学生票范围进一步扩大至全日制硕士研究生。

  这一公益举措赢得了社会的广泛好评,也让更多年轻人有机会接触剧场和高雅艺术。2015年12月29日,时任东艺总经理的林宏鸣在柏林出席了西蒙拉特携手安妮索菲穆特与柏林爱乐乐团新年音乐会时,一位在柏林留学的中国学生认出了他,主动介绍自己是江苏昆山人,经常到上海东艺买学生票听音乐会,令在场的几位中国同行备感意外、感慨不已。1月18日晚是荷兰阿姆斯特丹皇家音乐厅管弦乐团第一场演出,东艺售票厅前从下午就有学生排队等候,两场演出共卖出近140张学生票。

  为了回应百姓能到最好的剧场看演出这样的问题,2006年开始,东艺便着手策划以“高贵不贵、文化亲民”为宗旨的低票价、高品质普及音乐会。普及型、互动式、公益性的东方市民音乐会应运而生,票价分30元、50元、80元三档以及15元的学生票。从第一年的每月一场、第二年的每月两场,到第三年实现的每周一场,全年观众达20万人次。从第四年起,东方市民音乐会依托保利院线走向长三角和全国九省一市。根据观众的建议,东艺从2012年开始推出市民音乐会晚间特别场,全场票价统一为80元。如今,东方市民音乐会已成为全国规模最大的普及音乐会之一,并被文化部评为“国家公共文化服务体系建设示范项目”。世界著名指挥大师祖宾·梅塔题词赞道:“我为上海长年拥有年观众达10万人次的音乐普及品牌演出而赞叹!”不少被市民音乐会吸引来的观众,逐步走进剧场,开始买票欣赏常规音乐会和高端音乐会。

  经过多年努力和实践,东艺的公益票策略取得了显著成效。如今,东艺的会员超过5万,常年活跃的会员近3万。2016年,东艺全年演出652场次,观众达60万人次,成为除国家大剧院以外全国年收入最高的剧院。在全国演出市场低迷的情况下,交出了一份出色的答卷。

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